中国经济型酒店十年发展行业状况分析_农学_农林牧渔_专业资料。中国经济型酒店行业状况分析及未来发展方向经营 对策的思考 经济型酒店的概念从 20 世纪 90 年代开始进入中国,20 世纪末开始出现锦江之星、新 亚之星等第一批经济型品牌连锁酒店;经过十几年的快速

  中国经济型酒店行业状况分析及未来发展方向经营 对策的思考 经济型酒店的概念从 20 世纪 90 年代开始进入中国,20 世纪末开始出现锦江之星、新 亚之星等第一批经济型品牌连锁酒店;经过十几年的快速发展,中国经济型酒店已经达到 4000 家,但相对数量还较少,行业集中度较低。随着中国城市化水平进一步提高,居民可 支配收入增加和人们出游观念的转变,中国经济型酒店还将保持快速发展。i 美股将从经济 型酒店的发展历史、 行业状况和发展趋势等方面介绍中国经济型酒店的行业状况, 以帮助投 资者了解该行业。 一、 经济型酒店的发展简介 经济型酒店(Budget/Economy Hotel)是相对于传统的全服务酒店(Full Service Hotel)的 一种酒店业态, 主要面向能够接受三星以下服务的中低端客户群。 经济型酒店的概念起源于 20 世纪 30 年的美国;当时美国大众消费兴起和公路网络的发展催生了为平民出游提供住宿 服务的汽车旅馆。 二战后美国经济繁荣和城际高速公路网的建成进一步带动了大众旅游的发 展。1952 年成立的假日汽车旅馆第一次采取标准化的方式复制产品和服务,让其沿着美国 公路网络迅速发展。到 80 年代末,经济型酒店在欧美等发达国家已经发展为一种成熟的酒 店业态;产品形态呈现丰富的层次性,开始朝着多元化方向发展。 20 世纪 90 年代经济型酒店的概念开始进入中国。1996 年,上海锦江集团推出了中国 第一个经济型酒店品牌--“锦江之星”;进入 21 世纪,各种经济型酒店品牌如雨后春笋般迅速 发展起来。携程(CTRP,40.65,-5.90%)网和首旅集团于 2002 年共同推出如家(HMIN, 35.34,-5.79%)快捷品牌,美林阁于 2003 年推出“莫泰 MOTEL168”品牌,2004 年, 徐曙 光创立格林豪泰(GreenTree )品牌,同时美国速 8 和法国雅高旗下“宜必思”等国际品牌也开 始进入中国,2005 年 7 天(SVN,18.23,-1.46%)和汉庭(HTHT,20.98,-2.87%)相继成 立。除此之外,一些区域性的经济型酒店品牌也在部分地区迅速扩张,并积极打造全国性品 牌;中国经济型酒店进入了飞速增长阶段。 截至 2010 年第二季度, 中国经济型酒店的门店和 房间数分别达到 4270 家和 461115 间。 二、 中国经济型酒店行业状况 1、 十年飞速发展 1996 年锦江之星成为中国第一个经济型酒店品牌后,经济型酒店行业的发展并不快, 到 2000 年时只有 23 家,不过入住率一直高于传统酒店。当时主要做酒店预订业务的携程 看到这点后决定进入经济型酒店行业, 然后很快出现了一批经济型酒店品牌, 整个行业也进 入了快速发展期。 自携程系的季琦 2002 年底创建“如家”品牌后, 经济型酒店行业转入快速发展轨道, 2003 和 2004 年分别实现 74%和 90%的增长率。随着 7 天、汉庭两个品牌的成立以及如家、莫 泰等品牌的加速发展,2005 年实现 214%的增长率;之后的 2006~2008 年也保持 65%以上 的高速增长。2009 年金融危机让几家品牌调整了扩展速度,增速有所放缓;但 7 天、如家等 品牌表示 2010 年后将再进入快速发展轨道。截至 2010 年第二季度,中国经济型酒店的门 店和房间数分别达到 4270 家和 461115 间。根据第三季各品牌酒店开店数量预计,2010 年的增速也将超过 2009 年。 2、 寡头雏形初步形成 经过十几年的发展,中国经济型酒店市场已经出现了锦江、如家、汉庭、7 天、莫泰等 许多品牌。 锦江之星作为中国最早的经济型酒店品牌一直保持稳健的发展步伐, 但其行业领 头羊的位置已被晚 6 年成立的如家所取代,并且已经出现明显差距。前十大品牌中,如家 遥遥领先,第 2~5 位规模较接近,随后迅速缩小,中州快捷和城市客栈只有两三千间的规 模。 从上图可以看出, 截至 2010 年第二季度, 如家以 7.8 万间的客房数稳坐行业第一位置, 老牌锦江以 4.8 万间距第二,7 天、莫泰、汉庭的客房数也都超过 3 万间。行业前五大品牌 客房数达到 23.65 万间,占整个经济型酒店行业客房数的 51%。前十大品牌中,客房数超 万间的有 7 个, 法国雅高酒店集团旗下宜必思以 7661 间居第 8 位。 前十大品牌客房数 28.9 万间,占比达 62.7%。 在门店数量上,如家同样以 674 家稳居行业第一,7 天超越锦江之星以 399 家位居第 二,汉庭超越莫泰居第四位。前十大品牌中,门店数超 200 家的有 6 个,美国速 8 以 167 家居第 7 位,宜必思目前只有 42 家门店。前十大品牌门店数达到 2430 家,在经济型酒店 行业占比 56.9%。同时我们可以看出,不管是在门店数还是客房数量上,都是如家、锦江 等本土品牌占据了绝对优势;美国速 8、法国雅高旗下宜必思等品牌都没有取得领先地位。 3、 每家门店平均客房数相差较大 按门店数和客房数排名的前十大品牌都没有变化, 但他们的排名有所不同, 主要是因为 各品牌每家门店的房间数不同。 从上表中盈碟的统计数据可以计算出,宜必思每家门店的平均客房数最多,速 8 最少, 前者约是后者两倍;在美上市的如家、汉庭、7 天数量相近,在 100~120 家之间,是目前的 主流配置。 4、价格定位较低 除了平均客房数外, 十大品牌的定价也不尽相同。 以下是盈碟根据各品牌酒店官方挂牌 价统计的各品牌酒店主力房型标准间价格: 从表中可以看出,汉庭、格林豪泰、宜必思均定价在 200 元左右;锦江、如家和 7 天则 在 180~160 元之间。这也在一定程度上代表了各品牌差异化竞争策略;前者更多地面向中小 企业主和企业管理者的商务旅客,后者的 7 天主要锁定年轻白领和学生群体。 从整个经济型酒店行业的价位结构看, 150~200 元的酒店数量占 51%, 其次是 200~300 元价位的酒店占 26%。最近开始热起来的百元酒店也占了 5%的份额;300 元以上的价位与 经济型酒店的定位已不太相符,市场份额也只有 3%。 5、 入住率维持在较高水平 目前经济型酒店行业中的如家、7 天、汉庭近三年的入住率都维持在 85%以上的水平, 锦江之星的入住率也维持在 80%以上的水平。由于经济型酒店相对数量还不多,目前整个 经济型酒店行业入住率也维持在较高的水平。 下图是在美上市的三家中国经济型酒店的入住 率情况: 总的来说,目前中国经济型酒店已初具规模,行业寡头雏形开始形成;但寡头之间的竞 争还不激烈, 目前经济型品牌连锁酒店还处在侵蚀低星级无品牌单体酒店市场阶段。 整个经 济型酒店行业也还在快速发展过程中,远没有达到饱和状态。7 天连锁 CEO 郑南雁表示, 经济型酒店的前四五个品牌每家发展到 1500~2000 家门店的规模完全没有问题,7 天将集 中资源尽快实现 1500 家的规模。 截至目前, 如家签约酒店数量已达 1000 家, 7 天预计 2011 年也将实现千店布局。 三、 驱动中国经济型酒店发展的因素 虽然中国经济型酒店规模已达到 4000 多家的规模,但对中国低端酒店或者住宿行业整 体而言,占比还依然很低。2010 年 4 月《商务部关于加快住宿业发展的指导意见》表示, 要力争用两到三年时间,将我国经济型酒店比重从现在不足 10%提高到 20%左右。这就表 明即使不计住宿业总体增长带来的增量,经济型酒店规模也将至少增加一倍。根据 7 天郑 南雁的说法:经济型酒店的增量主要是前四五个大品牌带来的;所以这些品牌的增长空间非 常大。i 美股认为经济型酒店的增长主要受以下几个因素的影响。 1、 GDP 快速增长 近十年来,中国 GDP 快速增长,人均 GDP 从 2000 年的 7858 元人民币增长至 2009 年的 2.5 万元人民币,取得了 12.5%的复合增长。国际货币基金组织预计 2010 年至 2014 年中国 GDP 还将取得 10.3%的复合增长率。 根据国际规律,一个国家人均 GDP 在 3000 美元~5000 美元时,将是休闲旅游消费爆 发式增长期。中国人均 GDP 刚超过 3000 美元,旅游业将迎来新一轮的增长,与之密切相 关的住宿酒店需求也将随之增加。 从上图可以看出, 中国经济型酒店的增长速度一直远高于 GDP 增速;今后也将随着 GDP 的增长继续发展。 2、 旅游业发展 随着经济的发展和人们生活观念的转变, 中国旅游业近年来快速发展。 一方面是经济活 动直接带来的商务活动增加;另一方面是人们生活水平提高和观念转变后外出旅游活动更频 繁都刺激了旅游业的发展。 中国国家旅游局的统计数据显示,中国国内旅游人数从 2000 年的 7.44 亿人次增加至 2009 年 19.02 亿人次,实现 9.8%的复合增长;国内旅游收入也达到 10184 亿元。2009 年, 包括港澳台同胞在内的入境旅游人数也达到 12648 万人次, 国际旅游外汇收入 397 亿美元。 旅游业的发展直接带动了住宿酒店的需求。根据 Euromonitor International 统计,中国 住宿业在 2003 至 2008 年取得了 9.5%的复合增长率。与之相对应的中国经济型品牌连锁 酒店门店数量和房间数同期取得了 100%和 98%的复合增长率。 3、 居民人均可支配收入增加 国家统计局的数据显示, 中国居民可支配收入逐年提高, 城镇居民人均可支配收入已达 1.7 万元人民币, 接近 3000 美元;农村居民人均可支配收入也达到 5153 元人民币, 接近 1000 美元。5 年间城镇和农村居民的人均可支配收入分别实现 10%和 9.6%的复合增长。 “十二 五规划”中,提高收入水平又成为代表们热议的一个话题;可以预期中国居民可支配收入将随 中国经济的进一步快速增长。 注:数据来自张红英研究论文《我国居民人均可支配收入和旅游出游率关系的构建》 张红英研究发现中国居民可支配收入与出游率的相关数据指出两者呈正相关关系, 并且 当人均居民可支配收入达到 7500 元人民币以上时,年人均出游率均在 1 次以上,但对比发 达国家依然处于较低水平;美国人年人均出游 6 次,日本人为 9 次。目前占中国人口 46.6% 的城镇居民人均可支配收入已超过 1.7 万元,处于活跃的出游状态;而农村居民人均可支配 收入超过 5000 元,正处于出游率提高最快的阶段。所以未来几年中国居民旅游人数还将保 持快速增长。 旅游人数的增长, 特别是低收入旅游这的增加将继续刺激中国经济型酒店的快 速发展。 4、 中小企业数量继续增加使商务活动更加频繁 2009 年中国经济酒店调查(2009 China Economy Hotel Survey)显示,42%的经济型酒 店客户是商务旅客。 资本实力还不雄厚的中小企业又是这些商务旅客的主要来源。 据新华网 2010 年 05 月 14 日报道, 中国在工商部门注册的中小企业已达 1023 万户(不包括个体工商 户), 占中国企业总数的 99%以上, 对 GDP 的贡献超过 60%;今后还会有更多的中小企业出 现。中小企业数量的增加和经济活动随 GDP 增长都将刺激经济型酒店的发展。 5、 经济型酒店占比依然很低 中国经济型酒店已经走过了十几年的发展历程, 但相对欧美等发达国家几十年的发展时 间还很短,整体规模也相对较小。 根据摩根大通(JPM,44.54,-1.24%)统计数据,中国住宿行业还处于零散的碎片化时 期,75%的住宿服务都是由个体经营的无品牌旅社(guest house)提供的,经过评定的星级 酒店只有 19%的市场份额;经济型酒店在整个住宿行业中的占比更是只有 6%,远低于欧美 等发达国家 60~70%的水平。 今后经济型酒店一方面将随整个住宿行业的增长而增长;同时,经济型酒店还将侵蚀低 星级酒店和无品牌旅社的市场份额。如果以欧美等国经济型酒店占比的一半 30%计算,中 国经济型酒店也至少还有 5 倍的增长空间。 6、 数量众多的二三线城市需求将不断增长 目前中国经济型酒店主要分布在长三角、 珠三角和环渤海地区等经济发达地区, 而数量 众多的中西部二三线城市的经济型酒店市场很多还处于基本未开发的阶段。 盈碟的统计数据显示,经济型酒店分布最多的前十大城市中,除武汉和成都外,其余 8 个城市都是东部沿海的发达城市。同时我们还可以看出上海和北京的 65713 间和 46428 间 的客房数也远高于其他城市低于 2 万间的水平。就是在前三十个城市中也都是省会或经济 特发达的城市。 注:Tier 1 指北上广深 4 个城市;Tier 2 指省会城市;tier 3 指其他城市 数据来源:摩根 大通 从如家、7 天、汉庭的城市分布来看,三家在北京、上海、深圳、广州和其他省会不到 35 个城市酒店数占比分别为 64%、81%和 75%。而截至 2010 年三季度,三家进入的三线 个,但相应的酒店数占比只有 36%,19%和 25%;而且 还有许多城市是这些品牌没有进入的, 汉庭更是从这个季度才开始大举进入广州等经济发达 的华南市场。 经济型酒店的价格在许多中小城市都有相当的竞争力;如果充分开发这些市场, 中国经济性酒店将还有巨大的发展空间。 综合以上几点驱动中国经济型酒店发展的因素,可以看出经济型酒店的巨大发展空间。 如果整体经济社会环境不发生像 2003 的 SARS 和刚过去的金融危机这样的灾难性事件, 3~5 年之内中国经济型酒店还会维持快速增长势头。 7 天已经制定了 2014 年之前开店 1500 家的日程,如家 CEO 孙坚也表示要保持行业领先地位至少要 3000 家的规模,所以两家都 宣布了 2011 年要新开约 250 家规模的计划;汉庭、锦江也表示了明年开店不少于 200 家的 计划。这样的计划都至少是超过 30%的扩张速度,也体现了他们对行业的发展的一致看法。 四、 行业展望 1、 行业快速增长,寡头竞争格局越趋明显 基于以上对中国经济型酒店现状和影响因素的分析,i 美股认为 3~5 年内中国经济型酒 店将维持高速发展态势,前几个品牌在规模迅速扩大后行业的寡头竞争格局将越来越明显。 目前规模较大、具有较强竞争力的品牌还不到十个,小品牌数量则有几百个;随着行业的发 展,因快速扩张的需求和优秀酒店物业资源的稀缺,品牌之间的整合也不可避免。 从国外酒店行业的发展历史看,美国最大的酒店集团--温德姆酒店集团旗下 11 个品牌 只有 1 个是自己创建的;法国雅高集团自 1974 年以来几乎每年都有收购发生。中国经济型 酒店发展的这几年间, 如家通过并购“七斗星”成为了行业老大;汉庭收购“宜居”实现快速扩张; 今年连一向稳健的锦江之星也并购了金广快捷。 在今后经济型酒店的发展过程中, 品牌之间 的整合难以避免。 2、 加盟店比例继续提升 经济型酒店品牌在发展过程中, 由于自身资金的限制和寻找当地优秀物业资源需要, 会 通过加盟的方式快速占领市场。欧美等发达国家的酒店品牌加盟比例均已超过 50%。近年 来中国各大经济型品牌加盟店的比例不断提高, 以下是在美上市的三家中国经济型酒店品牌 加盟店的占比变化: 从图中可以看出,汉庭和 7 天的加盟店比例从创建到 2007 年的两年间都不到 10%, 但随后几年为了实现快速发展,加盟店比例都迅速提高。截至 2010 年第三季度,如家和汉 庭的加盟店比例都超过 40%,7 天的加盟店比例也马上就超过 40%。老牌锦江之星的加盟 店比例更是达到了 60%。各家今后的发展计划中,加盟店的数量又高于直营数量,所以加 盟店的比例将进一步提高。 3、 入住率短期内将维持高位 入住率是经济型酒店运营中最重要的一个指标, 直接决定了企业的盈利能力。 经济型酒 店的入住率水平一般都在 80%以上,远高于维持酒店盈亏平衡所需的 50%~60%的入住率 水平。 从在美上市的三家中国经济型酒店看, 他们的入住率都维持在较高水平, 还没有下降趋 势;汉庭的入住率还有较大的增长。 7 天 CEO 郑南雁表示, 现在的入住率主要受新开酒店的 影响,新开酒店一般需要 3~6 个月才能达到正常的入住率水平;今后几年入住率还将维持在 较高水平,未来行业达到一定规模后可能会有所下降。 4、 多品牌发展渐成趋势 在前几大品牌中,汉庭原本就是从中高端的“汉庭酒店”品牌发展到“汉庭快捷”品牌,随 后有发展了“海友客栈”品牌;锦江旗下更是有“锦江之星”、 “百时捷”、 “金广”、 “达华”和“白玉兰” 等多个细分品牌;莫泰也有“MOTEL 168”和“MOTEL 268”品牌; 如家也表示要开始发展中高 端的“和颐”品牌。特别是在最近 “百元酒店”迅速发展的背景下,许多品牌都希望尽快进入这 个市场。郑南雁也表示 7 天以后也会发展多品牌。 此外, 虽然中国经济型酒店市场主要由本土企业占领, 但高端市场还主要是国际大品牌。 待本土经济型酒店品牌发展到一定规模、 具备一定的实力后也可能会通过发展多品牌与国际 品牌争夺高端市场。不过这在短期内应该难以实现。